『Northwest Superglass®』を組み込んだ独自の施術法と経営ノウハウの確立で安定した施設運営を実現
Contents
- 整形外科勤務から独立への決意
- WEBサイトとWEBマーケティングで患者様の認知度向上を狙う
- 「町田モデル」を支える独自のマニュアルで患者様の来院の継続率がアップ
- 初診の７～8割の患者様に『Northwest Superglass®』を提案
- 患者様への説明に用いる三種の神器
- 独立を目指す施術家の方々へのメッセージ
1．整形外科勤務から独立への決意
1日平均40～45人もの患者様が訪れる京都府京田辺市『三日月整骨院』。開業して今年で6年目になる。整形外科での勤務を経て、独立・開院に至った経緯について、院長の町田結希さんに聞いてみた。
町田さん「大学を卒業してから専門学校へ3年通い、柔道整復師の資格を取りました。その後は整形外科で勤務し、医師の指示のもと、骨折や脱臼、打撲、捻挫といった外傷の処置やケガによってずれてしまった関節などを正常な位置に戻す整復、施術やリハビリなどに従事していました。その方法は関節の動きをみたり、筋肉をほぐしたりというオーソドックスな手法です。
そのようなときに、自分が行っていた手法とまったく異なるアプローチでケガや腰痛、ひざ痛などの慢性痛を緩和させる施術方法に出合ったのです。それが『BiNI（バイニー／バイオメカニクス＋ニューロサイエンス）アプローチ』。
具体的なきっかけとしては、私自身が足を怪我したことでした。なかなか改善に向かわないなか、Dr.SONA高田の院長である山岸茂則先生に施術いただいたことです。今までの自分の施術の方向性とも全く異なるアプローチでしたが、その効果を自分の身体で驚きをもって実感しました。
このバイニーアプローチの特徴は、凝り固まった膜組織（骨や筋肉、内臓がバラバラにならないように全身を覆っている膜）を緩めることで神経や血管をリリースさせ、めぐりのいい体にする施術方法です。三日月整骨院へお越しくださる患者様には、“ゆっくりだけど、着実にゆがみを矯正しているんですよ”とお伝えしています。首まわりを中心に、硬くなった膜組織の部分に手を当てて、本当に微細なゆらゆらの刺激を与えることでほぐしていきます。この微細な刺激が心地よいこともあり、施術中にうとうとされる患者様も多数いらっしゃいます。
当時の勤務していた整形外科での施術にバイニーアプローチを取り入れてみると、症状が軽減、緩和、回復していくのが手に取るようにわかりました。ただ勤務先には勤務先の施術方法がありました。
そこで、このバイニーアプローチを軸に独立してみようと思い始め、バイニーアプローチを一通り学んだタイミングで独立しました。もともと組織に属するのも苦手だったということも独立を志した背景にはあります（笑）」
ここで町田さんの持ち前の行動力が遺憾なく発揮された。さらにバイニーアプローチについての勉強をしつつ、その一部を施術に取り入れながら経験を積み、整形外科での3年の勤務後、独立。ただし、独立後の運営は決して順風満帆ではなかったのだそう。
町田さん「資金も見込みの患者様もなく独立したのです。1日５人の患者様にお越しいただければ多いといった状況が続き、時には一人も患者様がいない日も相当数ありました。開業して半年くらいして、このままでは当院の運営を維持できないと判断し、新たな施策の導入に向けて動き始めたのです」
この時期を境に、三日月整骨院の運営面における仕組みづくりが動き始め、現在の順調な施設運営を支える、後述のビジネスモデルである「町田モデル」の構築につながった。
2．WEBサイトとWEBマーケティングで患者様の認知度向上を狙う
まず手掛けたことはWEBサイトの作成、そしてWEBマーケティングだった。
町田さん「より多くの患者様に認知していただくために、Webマーケティングの専門家に相談してWEBサイトの開設とWEBマーケティングの準備を始めました。WEBサイトを作るにあたってフォーカスしたことは３つだけです。
１つはできるだけ多くの症例に対応できることを明確にすること。これはバイニーアプローチがいろいろな症状の根本的な原因に対応できる手法であることを背景とした、施術家としての私の特長を、患者様の立場から表現したものです。
2つ目は有名な方の推薦文と患者様の声を載せること、経験の浅い私の信用を補完していただくというのが狙いです。
３つ目は自分の生い立ちを含め、どのような思いで患者様の施術に当たっているのかというメッセージです。多くの病院や施術院を回っても痛みや不具合が改善しない、といった患者様も多くご来院されます。そのような方も含めて多くの患者様は、施術家の思いや姿勢をご理解された上で”この人なら相談してみたい”と思われることが多いためです。
WEBマーケティングの専門家の方にこの3つを何度も添削していただき、完成させました。これらのことは、一見当たり前のことと思われがちですが、しっかりと表現できていないWEBサイトが案外多いことに気づき、専門家のアドバイスを素直に受けられることができました。幸か不幸か、まだ患者様も少なく時間もあったので（笑）、5か月かけて作りました」
三日月整骨院のWEBサイトには、施術家を目指すに至ったきっかけやどのような思いで施術をしているのかなどが詳細に記載されており、町田さんの誠実な人となりが伺える。このようにして制作された三日月整骨院のWEBサイトの開設に合わせて、検索したキーワードに連動して広告が掲載されるリスティング広告も始めたとのこと。
町田さん「WEBサイト開設と同時に行ったリスティング広告には、月7万円と予算を決めて投資を行っています。本リスティング広告による患者様お一人の獲得費用は、2,500円程度と試算しています。月間の新規の患者は30～40人。そのうち６~７割がリスティング広告を見て来院されています。つまり、月に40人の患者様のうち7割がリスティング広告によるものだとすると、7万円 ÷（40人×70％）=2,500円という計算です。初回来院後のメンテナンスのための通院も含めて継続的にご来院いただけているという事実を踏まえ、費用対効果は十分な水準と考えています。これはできるだけ多くの症例別のランディングページ作成し、WEBサイトに掲載したことで、例えば、「京田辺市、 腰痛」といった検索に対して、当院がすぐにヒットするように仕掛けたことの成果です。
リスティング広告以外には、集客のための施策は打っておらず、既存の患者様からの紹介や当院の前を通って知った方という構成なので、WEBサイトの作成とリスティング広告の効果は大きいと評価しています。特に、見込み顧客がほぼゼロであった独立直後の顧客基盤の構築にとても有効な手法であったと考えています」
３.「町田モデル」を支える独自のマニュアルで患者様の来院の継続率がアップ
WEB関連の施策が奏功し、新規で来院いただく患者様が増加したことで、次に考えなければならないのが、継続的に来院いただく率を上げることだ。きちんと施術の成果を出すためにも、メンテナンスも含めて、継続的に通院いただくための工夫が必要となる。町田さんが構築した整骨院の運営に関するビジネスモデルである「町田モデル」においては、上記の集客のための施策と合わせて継続率の向上がビジネスモデルの根幹を成す。
町田さん「施術家として、多くの方と接する仕事をしているのにもかかわらず、私自身は話上手でもなければ、気の利いた楽しい会話もできないんです（笑）。そこで考えたのが、接遇などを中心としたマニュアルづくり。これは自分のためでもあるし、臨床経験が豊富ではないスタッフが入ってきたときの教育という目的もありました。そのような新人スタッフであっても、しっかり売上を立てられる仕組みを作りたいと思ったからです。当院のような規模では、新人スタッフであっても売上への貢献は必須ですし、何よりも、スタッフ本人のやる気にもつながります。まずは自分もマニュアルに記載のある事項を徹底的に覚えましたし、繰り返しバージョンアップも行い、現行のマニュアルが完成しました」
マニュアルを策定している整骨院等も多いと思われるが、三日月整骨院におけるマニュアルにはどのような特徴があるのだろうか。
町田さん「マニュアルというと施術方法なども含めて事細かに記述があって、施術家の行動を束縛するものとお感じになられる施術家もいらっしゃるかもしれません。他方、私が目指したマニュアル策定の目的は大きく異なります。むしろ、施術家にとって患者様の症状を改善するための自由度を確保したい、ということを強く意識していました。
私も含めて独立を目指す施術家は、自分が信じた施術を行い患者様の悩みを解消して、喜んでいただくことを目指していると思います。そして、私が施術で用いているバイニーアプローチは着実に成果が出るのです。ただし、その成果を積み上げることや日常生活の中で身体を整えるためのメンテナンスのためにも時間を要します。そのため、患者様にご満足をいただけるだけの施術の時間を確保し、その後も一定の間ご通院いただくことがとても大事な前提となります。この前提を整えることが私の作ったマニュアルの大きな特徴です」
患者様に対する施術の時間の確保し、その後も一定の間、継続的にご来院いただくことを施術の大きな前提としている町田さん。その点について、マニュアルには、具体的にはどのようなことが記載されているのだろうか。
町田さん「当院のマニュアルは120ページ以上にも及びます。中身については、施術に関する基本的な考え方、接遇、クロージングなどの項目について記載しています。施術内容であれば、体のゆがみが出る仕組みの説明の仕方や、趣味でスポーツをされている方であればそのスポーツ特有の体の使い方による故障の種類など。患部に対する手技の詳細にわたる説明や規定はこのマニュアルにはなく、施術内容については、スタッフの自主性に任せています。もちろん、マニュアル以外のところで手技についての指導は行いますが。こうして患者様の症状に寄り添う接遇を行い、しっかりと患者様の症状を改善することで、患者様との信頼関係の構築に寄与し、継続的なご来院につながります。
少し具体的にご説明をいたします。
当院では保険診療以外にも自費診療も行っています。前述のとおり、施術については、バイニーアプローチに基づいています。バイニーアプローチは、柔道整復師が保険対応できる症例以外にも幅広く対応することができます。また、その手法の特性上、ゆっくりでありながらも着実に施術の成果を実現するために、最低6回は通っていただき改善を目指すようにしています。
他方、保険診療については対応できる症例が限られるだけでなく、施術院の運営という側面からは、施術の時間も短くならざるをえないのがが現状です。
そこで、当院にご来院いただく患者様には、自費診療をお勧めいたします。しかし、自費診療の提案について、費用負担のご説明を行うことに大きな心的負担が伴うことに、初期の段階で気づきました。施術の度に患者様に負担をお願いする私自身もスタッフも、それを毎回聞き、都度都度ご判断いただく患者様にも、両者にとって大きなストレスになるのです。
そこで、費用負担が大きくなる自費診療部分については、プリペイドカード（当初は回数券）の購入をお勧めすることを決め、その説明に関するノウハウをマニュアルに記載したのです。このプリペイドカードは、結果として1回ごとの支払いよりも負担が軽減されること、無期限であること、ご家族ともご共有いただけることなど患者様にとってもメリットを実感いただける設計となっています。施術計画と併せてプリペイドカードを用いた費用負担についても明確に説明することで、多くの患者様にご納得いただいた上で、継続的にご来院いただけるようになりました。結果として、私たちも施術に集中することができ、症状の改善といった成果を実現できるようになりました。
上記の内容も含めて当院のマニュアルは、多岐にわたる内容がカバーしているため、覚えて自分のものにするのも大変だと思います。スタッフと仕事の合間や仕事後にロールプレイングを繰り返し行い、答えられなかったことについては、“次までに自分の頭で考えておいてください”と自分で回答を導き出せるように促しています。その結果、臨床経験が十分でないスタッフでも、3か月程度で基礎的な対応をできるまでに成長してくれます。
このマニュアルに基づいてスキルを磨くことで、保険適用外の症例にも対応することができ、患者様にしっかり向き合うための施術時間の確保ができます。そうすれば、施術に集中し、患者様の症状の改善を実現するだけでなく、施術のなかで技術を磨いていくことにもつながります。これが当院におけるマニュアルを活用することの意義だと思っています」
こうして確立したのが現在の順調な施設運営を支えるビジネスモデルである「町田モデル」だ。患者様の症状の改善を通じて、患者様との信頼関係の構築・信用度の向上という通過点を経て、経営の安定を実現し、より多くの患者様に良質な施術サービスを継続的に提供できる経営基盤の構築を可能にしている。
町田さん「幅広い症状に対応できるバイニーアプローチという独自の施術手法、その手法に対する認知度の向上の仕組みをWEBサイトの開設やWEBマーケティングによって構築しました。そして継続率を向上する施策として、徹底したマニュアルづくりをしたのです。
その結果、患者様の症状の改善を通じて、患者様との信頼関係を築くことにつながったと思います。一度いらしていただいた患者様は、その後、ご家族やご親戚にも当院を紹介いただき、ご家族皆様で通ってくださっています。このように、ホームドクターのように利用してくださる患者様が多くいらっしゃいます。もちろん、お友達をご紹介いただく患者様も多数いらっしゃいます。そのおかげもあって、経営が安定し、より多くの患者様に良質な施術サービスを継続的に提供できる経営基盤の構築を可能にしたのだと思います」
4. 初診の７～8割の患者様に『Northwest Superglass®』を提案
「一人でも多くの患者様の痛みや不具合をなんとかしてあげたい」と切に願い、独自の施術方法に組み込む形で、町田氏が提案しているのがNorthwest Podiatric Laboratory（NWPL）社のファンクショナルオーソティックス®（足の動きを最適化するための医療用足底挿板）『Northwest Superglass®』だ。
町田さん「より効果的かつ効率的な施術を行うために、当院ではカスタムメイドのファンクショナルオーソティックス®であるNorthwest Superglass®を施術に組み込んでいます。バイニーアプローチを基軸にした施術とNorthwest Superglass®の相性はとても良いのです。
当院では腰痛、肩こりといった悩みの方の割合が高いですが、実は足元に問題がある場合が非常に多いです、もちろん、外反母趾といった足の悩みを抱えられた方も多数いらっしゃいます。その足元を整えるための道具として、Northwest Superglass®を自信をもってご提案しています。
Northwest Superglass®をお勧めするに際して、患者様には、人の体をテントに例えて説明しています。人の体のゆがみはテントが傾いている状態と似ていています。テントのシートを筋膜などの膜組織、支柱を骨に例えているのですが、シートが左右どちらかに傾いているとそれに引っ張られて支柱も傾きます。その状態が続けば、引っ張られたシートは負荷がかかり過ぎて劣化が早まります。人間の体だとそれが痛みやこりとして現れます。そのような状態を回避するためにも、シートを正常な位置にすることで、支柱も適切なポジションに戻すことができます。これはバイニーアプローチを基軸とした私の施術で実現できることです。
そして、テントの適切な状態を維持するには安定した地面が必要です。でこぼこなところにテントを建てるのではなく、平らで安定したところに建てることでいい状態をキープすることができるのです。
足に関して言えば、その安定を与えてくれるのがNorthwest Superglass®なのです。テントのシートが歪みなく張られ、支柱が安定した状態をキープする、このことは各施術の効果を持ち越すことを意味します。このように施術の基本方針にNorthwest Superglass®を組み込むことによって、施術の効果が積み上がり、結果として足や身体の不具合が改善していくことにつながるのです。このように丁寧に説明することで、患者様にもNorthwest Superglass®の必要性をご理解をいただけるのです」
だからこそ初診の診察は十分な時間をかけるとのこと。初診では『Northwest Superglass®』を購入しない患者様も、数回施術を重ねると、その必要性を理解して購入にいたるケースも多いという。
町田さん「初回で施術方針と、施術の効果を持ち越すためにNorthwest Superglass®が有効であることを理解していただくことを十分な時間をかけてご説明いたします。その結果、初回でご購入をされない患者様でも、２回目以降の施術でNorthwest Superglass®の必要性をご理解され、購入を決断される患者様がほとんどです。なかには、”こんなに楽になるのであれば、もっと早く決めておけばよかった”とおっしゃる方も多数いらっしゃいます」
5．患者様への説明に用いる三種の神器
綿密な戦略と経営方針で独立後、着実に医院の運営を行っているかのように思えるが、『Northwest Superglass®』を扱い始めた頃、オーダーをいただいた後にキャンセルが続いたという苦い思いもしたのだとか。
町田さん「今思えば、一方的に商品の説明をしてしまっていたのかもしれませんね。でもこの失敗は自分にとってとても意味あるものでした。それからはどうしたら患者様にNorthwest Superglass®の必要性を理解していただけるか、施術後も体のいい状態をキープでき、悩みを一緒に解決できるのかを考えました」
その結果たどり着いた結論は、原点に戻り、痛みを繰り返す原因などを簡潔に、わかりやすく説明することだったそう。
町田さん「ただし、全員に同じように説明するのではなく、相手の興味の程度に合わせて説明します。その際に、決してNorthwest Superglass®を強要するのではく、”あなたの体がこんなふうに動けたらいいですよね”などと説明し、患者様から”そうですね”という同意を何度も重ねてもらい、納得してもらった時点でようやくNorthwest Superglass®をお勧めします。だから私が必要だなと思っても、相手も同じように必要だと思っていない患者様には勧めません。こういうやり方に変えてからは、オーダー後のキャンセルはなくなりました。これはかつてキャンセルをいただい患者様が私に気付きを与えてくださったおかげだと思っています」
6．独立を目指す施術家の方々へのメッセージ
町田さんと同じように柔道整復師などの資格を持った方で、独立を考えながらも、資金や集客への不安から一歩を踏み出せない方も多いのでは。
町田さん「独立を考えておられるのであれば、失敗してもいいから、ぜひ挑戦されて欲しいと思います。万が一、失敗しても、柔道整復師などの技術があれば、病院や介護施設などでは、圧倒的な人員不足で、必要とされる貴重な人材であるため一定のセーフティネットがある状態です。
私自身、自分の信じた施術方法で多くの患者様と向き合い、お喜びの声をいただくことで、とても充実した日々を送り、自身の成長も実感しています。
そして、そのような多くの患者様に支えていただくことで、三日月整骨院の運営も新型コロナウィルス感染症の感染拡大という困難な時期を経ても非常に安定しています。
このような自分の経験をお伝えして、これから独立を目指す方のお手伝いも積極的に行っていきたいと考えています。ご関心のある方は、是非お声掛けいただけばと思います」
撮影／シラタニタカシ、取材・文／峯澤美絵
お話をお伺いした方
町田結希（まちだゆうき）さん
柔道整復師、バイニーアプローチ本コース修了。三日月整骨院の院長。整形外科や介護施設、数多くのスポーツの現場でのトレーナー経験を経て2017年現職に。小学2年生から競技としてスキーをはじめ、現在も京都府代表としてクロスカントリースキーで国体に出場。趣味はトレイルランニング、華道、料理と守備範囲が広い。アロマセラピーにも精通している。
(ミカヅキセイコツイン)
院長: 町田 結希
〒610-0334 京都府京田辺市田辺中央3丁目3-10 シークビル1階
HP：https://mikazuki-seikotsu.com/
TEL: 0774-51-6957
三日月整骨院における施術の一環として用いられているNWPL社のNorthwest Superglass®
主に病院や治療院において、治療や施術のために処方される医療用のファンクショナルオーソティックス®（足の動きを最適化するための医療用足底挿板）。
NWPL社の製品におけるフラッグシップモデルであり、技術革新をリードしています。
お一人おひとりの足の特徴を把握した上で、独自のデバイスであるSmart Cast®システムをもちいて足型を採型、製作する完全フルオーダーメイド。世界にたったひとつの医療水準のサポート力を有するインソールがあなたのお手元に届きます。
足の症状に対応するために、スタンダードなものから、例えば、後脛骨筋腱機能不全症や扁平足変形といった症状に対応する特殊形状のもの、靴の種類への対応という観点からはハイヒールにも対応しています。
次のトピックスは、
『Our Story：若き施術家の挑戦。より多くの人の「痛みのない生活」の実現のために 第2回』
NWPL社のファンクショナルオーソティックス®やファンクショナルインソールが目指すところは、過剰回内（オーバープロネーション）などのように足のアライメントが崩れている状態を是正することにより、足部に生じる痛みや不具合のバイオメカニクスの観点からの誘因となる動きを制御することにあります。
他方、足部に生じる痛みや不具合は様々な要因が絡み合って生じています。例を挙げると、靴、地面の状況、運動量、体重、運動に関する技術、体外から体にかかる力、筋力のバランス、柔軟性の欠如などです。結果として、これらを原因として連鎖的に生じる足部以外の他の身体の部位の痛みや不具合も同様に複合的な要因が複雑に絡み合って生じることとなります。
よって、NWPL社のファンクショナルオーソティックス®やファンクショナルインソールがその効果を発揮するためには、それぞれの不具合や痛み、もしくはパフォーマンスの向上を阻害している要因の発生原因を正しく把握することが最も重要なのです。
「痛みのない生活」、「健康な生活」、「美しく生きる」、そして、「運動を楽しむ」を実現されたい方は、是非NWPL社認定の足の専門家にご相談ください。皆様のお話をお伺いして一人ひとりの状況にあった最適なご提案を致します。
