社運をかけて臨んだ「足」を軸にした

高付加価値業態”あしる 足もとコンシェルジュ”の立ち上げ

 

  1. シューマートのビジネスの概要
  2. 新業態「あしる 足もとコンシェルジュ」の誕生
  3. あしるのさらなる発展に向けての展開

 

1. シューマートのビジネス概要

シューマート上田国分店。
300坪程度の大型店。豊富な品揃えおよび靴選びに関するアドバイスを背景に、地域一番の靴専門店として地域のお客様に認知されている。

 

シューマートは、1897年(明治30年)に長野において創業された靴および関連商材の販売を行う専門店の運営を行っている会社だ。現在は、長野県、群馬県、新潟県、山梨県、栃木県および茨城県に31店舗を構えて運営を行っている。また、豊富な品揃えとお客様の足と健康を考えた靴選びのスペシャリストであるシューフィッターによる専門的な靴選びに関するアドバイスを背景に地域のお客様から高い信頼を得て、地域一番の靴専門店としての認知を得ている。加えて、自社で靴の開発機能を有しており、PB商品の開発製造を行っている。また、靴の問屋業を祖業としていることの強みを活かして、各地域の靴専門店との連携のハブとなり、集中購買の仕組みを運営するなどの取組みを運営するなど差別化された強みも有している。

 

2. 新業態「あしる 足もとコンシェルジュ」の誕生

シューマート稲里店に併設されている”あしる 足もとコンシェルジュ”。
日々、足と靴の専門家がお客様のお悩みの相談にあたり、適切なインソールや靴の選び方についてアドバイスを行っている。お客様からは多くの喜びの声が届いているという。

 

あしる誕生の経緯

このように長野県を中心として、豊富な品揃え・靴選びに関する専門的な知識を背景にエリアドミナント戦略で着実な成長を遂げてきたシューマートだが、将来に向けて順風満帆というわけではなく、大きな経営課題に直面していた。それは日本全体の問題とも関連するが、一定のスピードで実現することが見込まれる人口減少や成熟に向かう経済環境への対応だ。シューマート社内では、現状のビジネスモデルを基礎としながらも、次の10年、20年を見据えた新しいビジネスモデルの構築に向けて、様々な議論がなされてきた。その議論の中から、今や全店における業績をドライブする業態として注目を集めている新業態「あしる 足もとコンシェルジュ(以下、「あしる」という。)」が誕生したのだ。

 

杵淵氏「既存のビジネスモデルが一定の成功を収めるなか、人口減少や経済環境の変化も踏まえて、社内では”10年後を見据えた新しいビジネスモデルの構築が必要だ”という危機感を背景として活発な議論が行われていました。」

 

靴専門店として事業展開をしてきたシューマートは中期経営計画の柱として、「一人一人が靴と足のプロとなりお客さまのお困りごとを解決する存在となる」という方針を明確にしていた。その方針を軸に社内公募が実施され、複数のプロジェクト案が起案されたという。

 

杵淵氏「社内で未来のビジネスモデルを検討するプロジェクトが2016年に立ち上がりました。その時、私は企画部に所属しており、それまで温めてきた「あしる」の企画を公募プロジェクトに提出しました。2014年ごろからシューマートが抱えるシューフィッター人材をうまく活用して、従来の靴の販売に加えて、お客様により高い付加価値を追加的に提供することができないか、という問題意識からある種のカウンセリング業態を検討していました。それが「あしる」の原型です。その時からNorthwest Podiatric Laboratory社(NWPL社)のプロダクトには関心がありました。私自身もシューフィッターですが、適切な靴選びだけでは、足にお悩みを抱えられているお客様の問題を解決できない、という問題意識がありました。その意味で、靴をインソールと合わせてカウンセリング販売を行うことで、お客様に新たな付加価値をお届けすることができるとともに、商売という観点からも意味のあるクロスセル商材を確保することで、単価向上・粗利向上といったことも併せて実現できるという思いもありました。お客様に喜んでいただきながら、我々の経営改題のひとつである単価向上・利幅の確保といった問題も解決できる、という良い循環を作り出せるのではないか、という思いが強くありました。」

 

シューマートが脈々と培ってきた「お客様のお困りごとを解決する」という企業文化と杵淵氏の新しいビジネスモデルに対する熱い想いが結実する形で形になったのが新業態「あしる」である。2014年ごろから杵淵氏が温めてきた企画は2017年9月1日にあしる1号店として、シューマート長野稲里店内に約15坪のサイズでオープンした。

 

杵淵氏「あしるは、足と靴の専門家が、お客様の足の悩みに寄り添い、正しい知識、確かな技術に基づき、足の動きを最適なものに近づけることが出来るような機能的な商品を提供し、足元からお客様の健康をサポートすることを目標にした新業態です。「あしる」という名前は、“足を知る”という分かりやすさとフランス語でアキレス腱を意味する単語であるということをもとに名付けました。足裏が疲れやすい、外反母趾で痛みに悩んでいる、つま先やかかとが痛い、ウオノメやたこができて悩んでいる、歩くと膝が痛む、スポーツのパフォーマンスを向上したい、といったお客様がお越しいただき、お喜びの声を頂いています。もちろん、商売としても良い成果が上がっています。多くの仲間のサポートを得て、2019年に1号店がオープンしたときには、“やっとここまでたどり着いた!” という思いが込み上げてきたことを覚えています。」

 

あしるにお客様がご来店されると、専門スタッフによる丁寧なカウンセリングが行われる。

 

杵淵氏「ご来店いただいたお客様の足の状況やお悩みにもよりますが、以下のようなステップでカウンセリングを行います。

  1. 問診:お悩み事のヒアリング
  2. 足の状態の確認:実際に足に触れて問題の把握を行い、専門の器具を使って荷重時及び非荷重時の足の状況確認
  3. 足の動きの確認:足踏みや歩行を行っていただき、正しい足の使い方ができているかを確認
  4. 適切なインソールや靴のご提案
  5. カスタムメイドのファンクショナルインソールについては足の採型を実施して電子石膏を作成。その後、お客様の足にピッタリのファンクショナルインソールをお届け

 

確かに手間はかかりますが、お客様は「良い買い物ができた」とご満足いただいています。スタッフからも、NWPL社のインソールを中心に、「これを使えばお客様のお悩みを解決できる」と自信をもってお勧めできるプロダクトが揃っていることで、お客様へのご提案に自信が持てるようになった、という声が上がっています。」

 

立ち上げ時の課題と転換点:NWPLプロダクトのローンチ

2021年9月時点で14店舗まで拡大し、順調な展開を遂げているあしる。他方、導入当初はいろいろな苦労があったという。

 

杵淵氏「あしるの立ち上げ当初は手探り状態で非常に苦戦を強いられました。今迄通りのやり方で販売しようとするとなかなか思うように販売できないという状況が続きました。“足もとのカウンセリング”という他社との差別化を図るための施策について、お客様に対してどのような付加価値をお届けすることができるのかをわかりやすく伝えることについて苦労をしました。カウンセリングを重視するあまり、立ち上げ当初は販売よりも足もとに関する啓蒙活動に傾斜してしまうといったことがあり、販売が伸び悩みました。このあしるモデルがどのように店舗の収益に貢献するのか、について社内おいて理解を得ることにも苦労しました。結果からみると、お客様のニーズは非常にあるものの収益モデルとしては不完全という状況でした。」

 

立ち上げ時から継続した苦しい状況を打開するきっかけとなったのが、NWPL社のプロダクトの取扱いの開始だった。

 

杵淵氏「企画部在籍時にあしるの元となる構想を練っていたときから柱となるプロダクトとして念頭においていたのがNWPL社のプロダクトでした。2009年ごろ、はじめてNWPL社のプロダクトに出会いました。当時は、取扱いに際しては理学療法士や柔道整復師といった医療関連の資格が必要である「Northwest Superglass®」などのプロダクトしか日本には存在していない状況でした。自分自身でそれらのプロダクトを試してみて、その機能性に惚れこみました。そして、NWPL社の“足の機能を最適化する”という機能性を持ったインソールをあしる業態の柱に据えたい、という思いが消えることはありませんでした。自分自身が理学療法士になることも検討しました(笑)。そこでNWPL社プロダクトの日本総代理店である株式会社インパクトトレーディングからの提案に応じる形で、日本限定の一般向けのプロダクトの取り扱いを決めました。その結果、十分な機能性を有するプロダクトであるNorthwest Fit®およびLife OTC®が完成し、ローンチされました。出会いから10年かかり、念願の新業態であるあしるNWPL社のプロダクトを取り扱うことができたのはとても嬉しいことでした。そして、お客様からも大きな反響をいただき、導入店舗における業績も急速に上向きました。あしるについても、2017年に2店舗、2018年には3店舗と徐々に拡大していましたが、2019年から2020年にかけて3店舗ずつ増え、2021年9月現在では14店舗まで拡大することができました。」

 

NWPL社のプロダクトは、「足の動きを最適化する」という観点で十分な機能性を有している反面、そのメカニズムを理解し、お客様にお届けするためには、人材育成の必要性だった。

 

杵淵氏「ようやく取扱いが始まったNWPL社のプロダクトですが、導入に際しても簡単ではありませんでした。通常のインソールとは異なり、米国足病学の下肢バイオメカニクス理論に関する最低限の知識が必要となりました。しかし、しっかりした研修を受け、基準をクリアし、必要なスキルと知識を学んだスタッフは、今迄以上にお客様に対して自信をもって提案することができるようになり、率先してNWPL社のプロダクトの販売に取り組むようになりました。NWPLNorthwest Fit®およびLife OTC®については、差別化された素材、卓越した技術および明確な理論的背景に基づき作成されており、しっかりしたフィッティングが必要な“嘘やごまかし”が全く利かない商品です。それゆえ、お客様のご納得をいただくためには、適切なご説明と正確なフィッティングを伴う体験を提供することが必須です。逆に言うと、お客様へのご提案に関する知識も含めたそれらのノウハウを取得したスタッフが在籍する店舗では、当初の予想を超えたスピードと数量で販売を拡大してき、当社を信頼していただくお客様の基盤も構築することができました。NWPL社が50年以上かけて構築してきた理論的背景、NWPL社の独自開発素材および製造技術を背景とした製品に対する絶大なる自信も重要です。しかしながら最も重要なのは、NWPL社のプロダクトが有する高い機能性をスタッフ自身が実際に体験し、体感すること、そして、その体験や体感を”自分自身の言葉”でお客様にお伝えすることで、お客様にも共感をいただき、ご納得を頂けるというのが重要な成功要因であると思います。その意味で“人財”が最も重要なリソースです。」

 

異業種とのコラボレーションによる更なる発展

NWPL社のプロダクトを柱に据えたあしる業態を積極的に拡大する中で、異業種とのコラボレーションが実現し、あしる業態を通じて実現したいと考えていることが実現していく、という好循環が生まれている。

 

杵淵氏「靴や足に関することを突き詰めていくと、理学療法士や柔道整復士、形成外科医、皮膚科の先生方や医療機関、介護福祉やリハビリに関する施設の方々とコミュニケーションをすることが増えてきました。相互に、お客様・患者様のお困りごとを解決したいという思いから、お客様の相互の紹介などの協業体制を構築するに至っています。例えば、BINIリハビリセンターの山岸さん。現在では商品サービスの開発を協業する活動に至っています。『BiNIリハビリセンター長野 ソナ』の山岸茂則さんとは、お客様の相互紹介にとどまらず、NWPL社のプロダクトと相性のいいシューズの開発といったさらに踏み込んだ協業も実現しています。目の前にお困りの方を何とかしたい、お役に立ちたいという同じ志を持っていると業種や業態、業界の壁はなくなるんだな、ということを再確認いたしました。また、足についてお悩みの方がたくさんいて、既存のソリューションのみでは解決できていない、ということについても認識を新たにして、あしるの方向性が間違っていなかったことが確認できました。今に留まることなく、より多くのお客様のお悩みにお応えできるように成長して参りたいと思います。」

 

3.あしるのさらなる発展に向けての展開

あしる業態の立ち上げ、そして巡航高度へ引き上げることに成功したシューマート。しかし、杵淵氏の言葉の通り、そのポジションに留まることなく、より大きな付加価値をより多くのお客様にお届けするための新たな施策の展開を行っている。

 

足のお悩み相談 FORfoot業態の立ち上げ

長野駅前という好立地に2021年2月11日にオープンしたシューマートの新業態”FORfoot”
その名の通り、足元のお悩みの相談に特化した業態であり、足もとのカウンセリングを中心に、関連した商品の販売を行いながら、新しいサービスとしてフットケア(リフレクソロジー、角質ケア、ネイルケア)の提供を行っている。

 

現在成長段階にある「あしる」業態に加えて、フットケアに特化した業態として、”足のお悩み相談 FORfoot”(以下、「FORfoot」、という。) を展開している。

 

杵淵氏「あしるは現状、成長期に差し掛かっているという認識です。靴専門店という立ち位置を主軸に置きながら、お客様に足もとのお悩みに応えるという観点でのサービスを加えた付加価値を提供するという位置づけがうまくはまっています。他方、フットケアを基軸にしたサービス展開を図りたい、ということで始まったのがFORfootです。今まであしるシューマートになかったフットケアサービスを提供することで、今まで接点のなかったお客様との出会いの機会の創出につながっています。FORfootを成長させることで、フットケアに関する技術を向上させ、あしるへのフィードバックを生じさせることであしるへの相乗効果も期待しています。たとえば、フットケアだけのサービスをあしるに移植する、といったことも考えています。FORFootについては、現在は長野駅前の1店舗の展開ですが、あしるの中にFORfootという位置づけも含めて更なる展開余地があると考えています。また、FORfootのみならず、現状シューマートが捕捉できていないお客様のニーズにお応えすべく、足もとを起点とした美の領域などにも挑戦してきたいと考えています。足もとの改善が人の身体や健康に与えるインパクトの大きさを考えると、私たちが提供できるサービスや付加価値に際限はないものと考えています。」

 

新たな挑戦としてのフット・ヘルスケア

運転することが多いビジネスマンを対象としたAULIGA(左)および働く女性を足元からサポートする足楽スニーカー(右)。
いずれの商品も、デザインはもちろんのこと、お客様の健康を足元からサポートするために、靴そのものの機能性、そして機能性の高いインソールとの相性も重視して開発を行った。

 

シューマートは、足もとのカウンセリングを軸にした「あしる」業態の展開に加えて、靴専門店として、足からの健康の実現のためにできることはないか、という課題についても積極的に取り組んでいる。

杵淵氏「足もとのカウンセリングを軸として、新業態「あしる」を展開しています。それと並行して、靴専門店として、靴のフィッティングの重要性に関する啓蒙活動を従前にも増して実施してきました。数々のシューフィッターを輩出してきた企業文化もあり、足により良い靴、より健康に直結する、より歩行の改善をもたらす靴の開発に注力しています。運転をすることが多いビジネスマンをサポートするために、”クルマも歩きも快適な”ビジネスシューズである「AULIGA」をローンチしています。AULIGAについては理学療法士である山岸茂則さんに監修を頂いています。また、働く女性の足をサポートすることを目的として、「足楽スニーカー」を開発しました。本開発には当社のシューフィッターが関与しています。これらの靴の開発を通じて、足にとって最適なインソール、特にNWPL社ファンクショナルインソールであるNorthwest Fit®Life OTC®、そしてそれらのインソールが適切に機能する環境を整える靴、その融合によるシューマート独自のフット・ヘルスケアの実現を目指します。」

 

SDGsを見据えた活動の展開 

足もとからお客様の健康をサポートするというミッションを遂行し、健康寿命の延伸を実現するというビジョンの実現と合わせて、より大きな社会的責任を果たすために社会の持続的な発展に貢献することを重要視し、SDGs(Sustainable Development Goals)に沿った活動を行っている。

 

杵淵氏「当社は、当社の経営理念「ローカルチェーンと豊かさの創造」、中期ビジョンである「私たち一人一人が靴と足のプロとなり、お客様の靴と足の困りごと解決できる存在となる」はSDGsの達成と目的を同じするものと考えています。具体的な活動として、長野県SDGs推進事業として登録し活動をしています。登録しているエリアは、3健康(足元の健康を見直し、健康寿命を延伸する)、4教育(シューフィッターとしての靴に関する知識および米国足病医学理論の下肢バイオメカニクス理論をベースとした正しい知識を提供する)、12作る使う責任(環境に配慮したローカルチェーン・サプライチェーン経営を行う)および17パートナーシップ(地域社会に貢献できる足育をベースとしたイベントの開催を公、官民、社会と協力して行う)です。人にとって歩くことは健康寿命に直結し、自立して生活できる歩行寿命の延伸、そのために必要なケアやケガの予防は、人生100年時代にとってより重要なこととなっています。靴専門店としての限界がありますが、私どもが提供するサービス、付加価値に際限はないと考えています。「フット・ヘルスケアカンパニー」として、シューマートは存在しています。地域密着一番として皆様に愛され続けられるよう、足もとからの健康を通じて、健康で自立した生活をより多くの人に送っていただくためのサポートを通じて、地域社会へ貢献いたします。」

 

写真/シューマート提供、取材・文章/山縣茂信

  

お話を伺った方

 

杵淵 弘樹 さん

株式会社シューマート フットケア事業部 事業部長

FHA公認シューフィッター

Northwest Podiatric Laboratory社 Northwest Fitシステムスペシャリスト

NLP国際ライセンス

 

記事でご紹介しているファンクショナルインソール

 

Northwest Fit®

(ノースウェスト フィット)

主な特徴

  • 一足一足をアメリカの向上で成型し日本へ!最高峰のカスタムメイドインソール
  • Northwest Podiatric Laboratory社製医療用足底挿板 “Superglass"をベースに開発されたカスタムメイドインソールです。 (※ 医療用製品ではございません。)
  • 特別な教育を受けた取扱店舗の認定スタッフが、左右の足それぞれの安定したポジションを確保し足型を採型します。
  • 採型された電子石膏データに基づき、一足一足、職人が作成・加工を行います。
  • 自分だけの「究極のフィッティングツール」としてご利用頂けるインソールです。

 

 

Life OTC®

(ライフオーティーシー)

主な特徴

  • Northwest Podiatric Laboratory社製医療用足底挿板 “Superglass"をベースに開発された既製品インソールです。 (※ 医療用製品ではございません。)
  • 厚さ2mmという薄さを実現。多くの靴でご利用可能です。
  • ビジネスシューズやフラットシューズおよびパンプスなどにもフィットしやすい形状を採用。
  • オン・オフを問わず、あらゆるシーンでお客様の足元を強力にサポート。

 

【Shoemart あしる店舗】

長野県 群馬県 山梨県 新潟県 栃木県

 

長野県

長野稲里店

(ナガノイナサトテン)

〒381-2217

長野県長野市稲里町中央3丁目39番1号

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20042/

TEL: 026-286-1657

 

FORfoot BY Shoemart

(フォーフットバイシューマート)

店長:久保 さやか

〒380-0824

長野県長野市南石堂町1423番地5 1F

HP:https://www.shoemart.co.jp/feature/210225Ffoot/

TEL: 026-219-6130

 

長野東和田店

(ナガノヒガシワダテン)

〒381-0038

長野県長野市大字東和田字前田沖933-1

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20091/

TEL: 026-241-2528

 

佐久平店

(ナガノサクダイラテン)

〒385-0022 

長野県佐久市大字岩村田字松の木1453番地3 

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20273/

TEL: 0267-66-0172

 

上田国分店

(ウエダコクブテン)

〒386-0016

長野県上田市国分80番地6

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20299/

TEL: 0268-26-4192

 

松本村井店

(マツモトムライテン)

〒399-0036

長野県松本市村井町南2丁目21番56号

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20307/

TEL: 0263-86-3309

 

伊那店

(イナテン)

〒396-0026

長野県伊那市大字西町5333番地2

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20547/

TEL: 0265-74-1661

 

飯田インター店

(イイダインターテン)

〒395-0804

長野県飯田市鼎名古熊2135番地1

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/20554/

TEL: 0265-21-1571

 

群馬県

高崎飯塚店

(タカサキイイヅカテン)

〒370-0069

群馬県高崎市飯塚町422番地1

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/10653/

TEL: 027-370-3115

 

前橋吉岡店

(マエバシヨシオカテン)

〒370-3602

群馬県北群馬郡吉岡町大久保857番地

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/10679/

TEL: 0279-30-5330

 

伊勢崎宮子店

(イセサキミヤコテン)

〒372-0801

群馬県伊勢崎市宮子町3408番地

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/10695/

TEL: 0270-20-6170

山梨県

甲府向町店

(コウフムコウマチテン)

〒400-0813

山梨県甲府市向町202

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/19851/

TEL: 055-242-9294

 

新潟県

上越ウイング店

(ジョウエツウイングテン)

〒943-0173

新潟県上越市大字富岡539番地2

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/15174/

TEL: 025-521-1545

 

長岡マーケットモール店

(ナガオカマーケットモールテン)

〒940-2103

新潟県長岡市古正寺町141番地 長岡マーケットモール内

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/15141/

TEL: 0258-29-8892

 

栃木県

足利店

(アシカガテン)

〒326-0822

栃木県足利市田中町95-1

HP:https://www.shoemart.co.jp/store/09737/

TEL: 0284-70-3035